中國化妝品市場發(fā)展迅速，國妝出海已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。依托快速反應的供應鏈能力，成熟的社媒營銷/電商運營能力，以及深厚中華文化底蘊，國妝有望在世界舞臺扮演更重要角色。在英敏特的報告中顯示，東南亞已經(jīng)被列為全球化妝品行業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”，2022年，在目睹和親歷過國內(nèi)美妝市場的激烈競爭后，多平臺多渠道布局的想法開始在國妝品牌LA (化名)創(chuàng)始人Ray的心里萌生。8月LA入駐Lazada標志著品牌正式開始東南亞出海之旅。
僅用三個月，即實現(xiàn)月銷萬單。多平臺布局，增設新賽道，押注Lazada功效型護膚細分類目，它是跨境護膚品牌一次典型的示例，卻也只是國貨出海東南亞奇景中的普遍縮影。大爆發(fā)、高增長，無一不體現(xiàn)東南亞美妝護膚市場需求的火熱。
盡管市場需求前景可觀，但品牌出海意味著從頭再來，因此在入駐初期，常因各種因素不溫不火。經(jīng)診斷后，Ray發(fā)現(xiàn)原來是產(chǎn)品適配性出了問題。早期LA直接將其它平臺上的熱銷品復制粘貼到Lazada，未針對東南亞消費者的購買需求和文化差異進行針對性選品和推廣。
海外市場的風土人情、政治環(huán)境、宗教體制等等方面，都與國內(nèi)市場不盡相同，國產(chǎn)化妝品品牌在發(fā)揚民族特色的同時，也要結(jié)合海外消費者的個性特征，打造出更能俘獲人心的產(chǎn)品。Ray 分享說：“東南亞市場對于植物護膚類產(chǎn)品的需求量非常大，東南亞地區(qū)屬于熱帶氣候，很容易出現(xiàn)痘痘，毛孔，皮膚暗沉等問題。因此我們選擇將主打護理修護的植物護膚類產(chǎn)品作為我們的主推?！?/span>
Lazada超級推廣作為廣告引流神器，提供關(guān)聯(lián)廣告，搜索關(guān)鍵詞排位，站外社媒/聯(lián)盟投放等解決方案，幫助不同階段和類型的商家快速實現(xiàn)新品開單，潛力品打爆，店鋪流量進階，多渠道高效獲得精準曝光。
LA運營初期便開始使用超級推廣，并且每月都成功獲得了新商返傭激勵計劃的廣告金優(yōu)惠券，大幅度降低了投放成本。而接連到來的年末大促，則給Ray 帶來了更多助力，整體店鋪單量增長近3倍！“前期的持續(xù)投放是基石，當我們累積了一定的流量基礎和經(jīng)驗，算法也對產(chǎn)品有了充分的學習，讓我們確定了投放策略。大促則更像是臺階，每經(jīng)過一次大促，單量表現(xiàn)就邁上一個新高度，并在之后保持增長趨勢。”Ray表示。11月LA店鋪突破萬單，其中廣告帶來的GMV收益占比45%，ROI增長近4倍！
短期內(nèi)實現(xiàn)不錯的業(yè)績增長，LA以自身經(jīng)歷，總結(jié)了三個流量提升秘訣。
在持續(xù)投放提升流量的同時，高質(zhì)量的產(chǎn)品Listing是推動轉(zhuǎn)化的有利因素。優(yōu)質(zhì)的圖片和內(nèi)容，也能提升消費者對產(chǎn)品的興趣。觀察和了解到東南亞目標用戶的需求和生活習慣后，LA從解決用戶「肌膚暗沉」、「痘印」、「毛孔粗大」的困擾出發(fā)優(yōu)化推廣素材，在產(chǎn)品標題或者主圖、詳情頁，突出產(chǎn)品的「提亮」、「控油」、「祛痘印」功效。
通過店鋪維度自動選品計劃全店測品，提拉全店商品可見度，自動選品計劃推薦至少開啟15-20天。針對表現(xiàn)好的商品設置主推款手動計劃+高潛商品手動計劃搭配投放。主推款計劃主要以店鋪Top10熱銷品/用戶評分>4.5分以上的高轉(zhuǎn)化品作為推廣主力。高潛商品計劃則作為測試用途，每1-2周左右優(yōu)化選品投放，以止損預算過快的問題。除了全效寶投放，商家也會先把一部分新品放入了超級新星（New Product Launcher），進行新品孵化。
全效寶計劃設置：智能選品推廣計劃及主推款手動計劃主要以“銷量”為目標，測試計劃則以“流量〞 為目標; 資源位全選，保推廣商品在搜索及推薦位上的曝光;日常采用控制成本出價，最優(yōu)化分配曝光花費。
經(jīng)過3個月的測試，LA借助全效寶單量飆升到廣告前近6倍，在實現(xiàn)第一個“小目標”后，LA期望在東南亞進一步擴大自己的流量池，因此將視線放在了潛在買家數(shù)量可觀的站外社交媒體平臺。
在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，國產(chǎn)化妝品品牌出海，依然是從線上渠道切入更加有效。諸如許多國產(chǎn)美妝出海，均是通過社媒營銷打響名聲，而后再慢慢布局線下。通過Lazada超級推廣中的超級直投，商家可將站外廣告投放渠道接入Lazada，無需申請Facebook廣告帳號，即可投放6國廣告，并且操作簡單，只需花費5分鐘時間即可設置完成。迅速進攻Facebook、Instagram等國外熱門社交媒體，通過制造話題、廣告投放、KOL種草等等方式快速積淀名氣，打開市場。
中國的人口基數(shù)和消費差異給國貨美妝品牌提供了廣闊的試驗臺，同時又具有比較清晰的分層效應，無論是向上還是下沉，都擁有極具想象的發(fā)展空間。生日大促前12小時，來自中國的跨境美妝表現(xiàn)優(yōu)異，超500個美妝爆品銷售額同比增長超30倍。可以預見的是，未來也將有更多的后起之秀走出國門，拓銷東南亞。
