“說實話，我們也曾對在東南亞做品牌這件事有過懷疑，在咬牙堅持和功敗垂成之間搖擺難定。"HORIGEN運營主管林海鵬坦白道。
HORIGEN是一家出海母嬰品牌。19年前后，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道增長乏力，他們決定通過電商渠道尋找新的業(yè)務(wù)增量，然而摸爬滾打兩年有余，卻始終利潤低迷，未能打響一個具有決定性意義的“開堂彩”。
2021年年中，HORIGEN終于時來運轉(zhuǎn)，迎來了自己的首個高光時刻。在LazMall的扶持下，伴隨著幾款明星產(chǎn)品爆火，其銷量和盈利水平都穩(wěn)步上揚。2021年，其GMV同比增長2.5倍；2022年，伴隨著全面接入LazMall本地履約體系，其GMV更是飆升了4.6倍。
林海鵬認(rèn)為，打開局面的金鑰匙之一，就是與真正契合自身品牌化愿景的平臺通力合作，而對于初出茅廬的中國品牌來說，東南亞的確是一片應(yīng)許之地。
誠然，東南亞市場不乏對產(chǎn)品品質(zhì)和購物體驗的追求。而作為Lazada旗下東南亞最大的線上品牌商城，LazMall的核心旨?xì)w，也正是幫助品牌商家與消費者建立聯(lián)系，并抓住品質(zhì)化消費的潮流。
今日，東南亞不僅是白牌的競技場，也是品牌的伊甸園。借力Lazada，一批新興出海品牌，如今正在把握東南亞市場強而有力的增長脈搏。
· 快速起量打爆新品，助力賣家冷啟動
品牌下南洋，究竟難不難？
對許多旁觀者來說，這似乎并非難事。東南亞與中國一衣帶水，而華人創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)更是賡續(xù)百年。在這種“輕車熟路”的背景下，照搬中國電商的先發(fā)經(jīng)驗便可輕易實現(xiàn)降維打擊，似乎成為一種泛濫于坊間的樂觀共識。
然而，在復(fù)雜多變的東南亞市場，這種一廂情愿的“征服敘事”只是一種幻想。
事實上，對資源有限的中小品牌來說，在冷啟動階段難以把握各國市場的差異化需求、找不到站內(nèi)運營的引流抓手，是它們在起步階段就必須直面的“攔路虎”。
“許多品牌商家都有著先進的產(chǎn)品設(shè)計和過硬的供應(yīng)鏈能力，但囿于洞察和運營上的短板，在東南亞卻一時間水土不服。”HORIGEN跨境電商運營總監(jiān)肖丹鋒表示。
“起步之初，我們的吸奶器產(chǎn)品由于采取了新穎的結(jié)構(gòu)，在市場接受度上吃了暗虧。究竟怎樣的產(chǎn)品外觀、哪種顏色、多大的奶瓶容量更容易被消費者接受？采用哪種運營策略、傳達怎樣的品牌調(diào)性才能在本地家庭中引發(fā)共鳴？解決這些問題都不是一日之功，而創(chuàng)造一個爆款的卡點恰恰就在于此?！?/span>
同樣的難題在時尚品類這種更加聚焦差異化的領(lǐng)域中被進一步放大。諸如箱包服飾品類，每個東南亞站點都有著不同的偏好，無疑給選品帶來了壓力。但伴隨著身經(jīng)百戰(zhàn)、熟稔各站點用戶喜好的Lazada行業(yè)小二加入品牌拓荒的“戰(zhàn)局”，這一難題很快便迎刃而解。
“入駐后，基于產(chǎn)品的特色，行業(yè)小二建議我們重點突破泰國和菲律賓站點，隨后協(xié)助組建與國家當(dāng)?shù)卣军c小二的溝通組，讓我們能夠因地制宜，直接獲取國家站點當(dāng)?shù)匦《慕ㄗh，從而迅速提升單量。”箱包品牌MAH創(chuàng)始人Elvis表示。
以泰國站為例，發(fā)力單肩包品類和注重站外紅人營銷，成為了MAH攻略曼谷時尚男女的錦囊妙計；而在更加西化的菲律賓，緊跟歐美的ESG潮流推出一系列帶有環(huán)保元素的產(chǎn)品，則成為其贏得當(dāng)?shù)叵M者推崇的制勝法寶。經(jīng)過一番調(diào)整，其泰國站點店鋪短短兩個月內(nèi)，便從日銷1-2單的小店，攀升至平臺箱包品類的Top20。
*MAH背包
在市場洞察方面，HORIGEN也是LazMall的受益者。在入駐LazMall后，行業(yè)小二針對母嬰行業(yè)的熱門趨勢產(chǎn)品為商家提供了詳盡的研究報告，并對東南亞各國的產(chǎn)品喜好和用戶畫像做出了分析，以幫助其打開產(chǎn)品開發(fā)思路、豐富產(chǎn)品線。
由于行業(yè)小二對市場動態(tài)的透傳細(xì)致入微，小到色調(diào)、版型甚至幾毫升容量的變化都能覆蓋，這使得品牌商家可以利用前臺的訊息反饋后端的生產(chǎn)部門，在迎合當(dāng)?shù)叵M者喜好的同時，也讓品牌擁有了更加敏銳的市場嗅覺，能夠背靠供應(yīng)鏈資源做出更多產(chǎn)品創(chuàng)新。
“抓住消費者喜好、助力品牌冷啟動，正是我們核心賦能品牌商家的主要方式之一。”Lazada跨境品牌負(fù)責(zé)Sabrina指出。
實際上，“授人以漁”——把平臺的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和市場洞察能力反哺給賣家，歷來都是LazMall所堅持的平臺主張。而“賣家培養(yǎng)計劃”便是平臺在這一方面所做出的努力之一。借助于這一計劃，平臺可以將后臺用戶數(shù)據(jù)凝練為包含各個維度的運營指標(biāo)，便于商家分析用戶行為，從而找到精準(zhǔn)獲取新買家的有效方式。
除此以外，提供高效便捷的流量抓手、深度參與品牌成長，也是LazMall幫助品牌賣家突破冷啟動壁壘的“殺手锏”。
諸如站內(nèi)全效寶、站內(nèi)聯(lián)盟、直通車以及站內(nèi)直播等一系列成熟的運營解決方案，為商家前期上架測款，獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，調(diào)查消費者對產(chǎn)品外觀的偏好及第一印象提供了一條捷徑。
“這一套運營組合拳打下來，不僅為我們帶來了流量，更重要的是，從中沉淀的數(shù)據(jù)變成了優(yōu)化后續(xù)運營的基礎(chǔ)，為優(yōu)化產(chǎn)品頁細(xì)節(jié)、突出部分顏色、修改產(chǎn)品展示視頻等提供了寶貴的認(rèn)知資源”，倍思越南國家線上經(jīng)理劉筆珍表示。
而完備的運營工具只是Lazada品牌扶持行動的一個注腳。實際上，Lazada行業(yè)小二才是這個過程中的主角，他們的身影已經(jīng)與許多品牌的長期建設(shè)緊密嵌合。
22年，倍思的音頻類產(chǎn)品GMV猛增十倍。而這樣令人驚艷的成績，其實與Lazada行業(yè)小二所提供的“定制化”的品牌扶持密不可分。
*倍思耳機
無論是月度復(fù)盤還是年度規(guī)劃，小二都會深度參與到品牌發(fā)展的全過程當(dāng)中，為倍思分析并找到最適合的打法，再給予相應(yīng)的項目和資源扶持，幫助商家制定適合于品牌自身特性的選品、宣傳、運營、售后乃至于研發(fā)設(shè)計方面的解決方案。
“比如說越南站點，我們在推新品時，小二為我們提供了很多資源，幫我們實現(xiàn)了短期內(nèi)的高速爆發(fā)，從而為明星單品的打造打好了基礎(chǔ)。”劉筆珍說。
“如今我們消除了對東南亞市場機會的懷疑，堅定了長期主義的信念。”肖丹鋒說?！昂芏嗳藭X得冷啟動是個坎，對此望而卻步，但長遠(yuǎn)來看，在品牌和平臺的合力之下，獲客成本是下降的，而復(fù)購率穩(wěn)步增長?？蛦尾辉偈且诲N子買賣，而是真的變成了由品牌忠誠和平臺信任所驅(qū)動的長線生意?！?/span>
提供品質(zhì)保證，建立品牌信任
東南亞地區(qū)消費者的消費習(xí)慣較為傳統(tǒng)，對于中高價位段的產(chǎn)品，他們更傾向于在線下購買，因為線下退貨和保修更加方便。
因此，對于品牌來說，如何說服當(dāng)?shù)厝讼嘈旁诰W(wǎng)上同樣可以購買高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品、如何真正地在消費者心中建立起值得信賴的品牌心智，就變成了一個令人困擾的問題。
“新興品牌想要博得消費者的信任、樹立起良性的品牌形象，其實并不容易。尤其是在東南亞電商市場長期魚龍混雜的背景下，想要打破大眾心中的刻板印象還是很有挑戰(zhàn)性的?！毙さやh表示。
而作為一個聚焦品牌的平臺，LazMall的最大優(yōu)勢或許就在于此：憑借其東南亞最大品牌商城的身份，它能夠為新興品牌提供足夠有力的背書，讓消費者形成良性預(yù)期，在購物決策的最后一分鐘提供正向推力。
這種強品牌心智的塑造，得益于LazMall的“三大擔(dān)?！奔捌浔澈蟮拈L期投入，培育了消費者的天然信任感，進而縮短了消費者購物的決策路徑、降低了其選擇“品牌貨”的心理壁壘。
Sabrina介紹，所謂的“三大擔(dān)?！保础?00%正品”——絕無假冒偽劣產(chǎn)品、“發(fā)貨時效擔(dān)?！薄?天內(nèi)必達消費者手中、以及“退貨擔(dān)?！薄诓糠值貐^(qū)提供15-30天的免費退貨服務(wù)。
“我們希望以擔(dān)保服務(wù)打造一個值得信賴的生態(tài)圈，在買賣雙方之間建立起深厚的信任關(guān)系，從而為無憂購物鋪平道路。這實際上也是一個品牌心智共建的過程，LazMall所沉淀的影響力可以輻射到后發(fā)品牌，而品牌所培育的用戶忠誠反過來又可以促進整個生態(tài)圈的共榮?！彼硎尽?/span>
*Lazada賣家中心
落實到商家端，LazMall“三大擔(dān)?！钡囊绯鲂?yīng)，所帶來的不只是銷量和利潤上的簡單數(shù)字增長，更是減輕了他們在售后服務(wù)上所承擔(dān)的壓力。
“建立了品牌心智，首先就過濾掉了一批本無必要的非難之聲?！盤owMr運營總監(jiān)朱信河稱。“譬如說，你用的是白牌，如果產(chǎn)品失靈，你會下意識地去質(zhì)疑這是不是產(chǎn)品自身的缺陷，并尋求商家補償；倘若你用的是國際大牌，那么當(dāng)產(chǎn)品失靈時，你就會求諸自身，懷疑是自己操作不當(dāng)。”就此而言，品牌心智無疑是產(chǎn)品的一道無形的護城河。
HORIGEN也有同樣的感觸。由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，所以經(jīng)常出現(xiàn)因用戶組裝不當(dāng)而造成的使用體驗下降，這些問題本非產(chǎn)品的缺陷，但是卻經(jīng)常招致不明所以的用戶惡評，耗費了大量溝通成本。但在加入LazMall之后，有品牌心智“打前鋒”、暢通無阻的退貨機制“做托底”，相關(guān)的摩擦隨之大幅減少。
而且，除了在品牌心智上“自帶光環(huán)”之外，LazMall在營銷端的精細(xì)化布局，也為品牌賣家與消費者“交心”提供了一條靈活的渠道。平臺鼓勵賣家在營銷端發(fā)揮創(chuàng)意、用個性化的方式與消費者精準(zhǔn)鏈接，從而完成站外引流。
HORIGEN運營主管林海鵬表示，Lazada在站外營銷領(lǐng)域布局縝密和精細(xì)，令他們驚訝。當(dāng)HORIGEN嘗試在社媒上投放廣告時，他們發(fā)現(xiàn)Lazada已經(jīng)創(chuàng)建了專屬于平臺母嬰用戶的“LazMom”標(biāo)簽，并已經(jīng)積累了較高的討論度，這為他們進行精準(zhǔn)投放掃清了障礙，可以直接將CPAS直投與目標(biāo)受眾相鏈接，這種便利性在以往運營其他平臺時是難以企及的。
事實上，LazMall在營銷端久久為功，為各個品類都建立了社媒流量池。除了母嬰品類的“LazMom”，還有美妝品類的“LazBeauty”，家居百貨品類的“LazHome”、服飾品類的“LazLook”等眾多標(biāo)簽。
*LazBEAUTY 99大促線下展示柜
此外，針對那些有著獨特文化色彩的小語種國家，平臺小二還會為商家提供類目的關(guān)鍵詞搜索熱度排名作為參考，以便其更有針對性地進行精準(zhǔn)運營。
“依據(jù)小二的建議，倍思在站外的社媒渠道也會進行差異化的內(nèi)容投放。例如，在TikTok以視頻的形式展現(xiàn)防水性、長續(xù)航等賣點，而在Facebook則更注重配合平臺大促的營銷節(jié)奏和優(yōu)惠力度。此外，加入LazMall，還能得到BMO、CBMO等獨家活動的加持、對品牌商品的銷售以及曝光權(quán)重的提升都大有裨益?！眲⒐P珍表示。
服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，與消費者“交心”
光說不練假把式。與消費者“交心”，不只是營銷的“嘴上功夫”，品牌服務(wù)的“硬核實力”或許是爭取用戶認(rèn)可時更重要的另一維度。
對品牌商城而言，如果在物流、售后以及消費體驗上沒有過硬的服務(wù)能力，就會淪為只有“面子”、沒有“里子”的空殼，而心智建設(shè)也會陷入“無米之炊”的窘境。
就此而言，LazMall之所以能夠坐穩(wěn)東南亞品牌商城的“頭把交椅”，其根基在于高度發(fā)達的物流體系、用戶交互設(shè)計、以及一系列基于底層技術(shù)創(chuàng)新而產(chǎn)生的新工具對服務(wù)力的賦能。這是Lazada以及LazMall品牌賣家的底氣，也是其他競爭者真正難以逾越的壁壘。
“物流建設(shè)一直是Lazada長期關(guān)注的重點之一”，Sabrina表示。早在幾年前，Lazada就建立起了“立體跨境物流網(wǎng)”，為商機提供了集貨直郵、海外倉備貨、國內(nèi)中心倉發(fā)貨等多種路徑，并積極在海外布局倉儲設(shè)施，在東南亞6國均設(shè)有海外倉，并支持重型件、大型件的配發(fā)。
作為一個以大件產(chǎn)品為主的新能源類品牌，PowMr是Lazada物流體系的受益者之一。
長期以來，PowMr都苦于運費成本高昂與運輸時間漫長兩大難題。受制于產(chǎn)品的特殊屬性，當(dāng)時他們遇到的最棘手問題就是海外倉業(yè)務(wù)進展緩慢，導(dǎo)致客戶體驗糟糕。而大件商品無法進入海外倉，直發(fā)費用高昂，則拉高了終端價格，勸退了許多對價格比較敏感的東南亞買家。
但是在與行業(yè)小二溝通了自身難處之后，平臺開始積極幫助PowMr聯(lián)系對接海外倉業(yè)務(wù)，打通了整個物流鏈路。現(xiàn)在，他們的物流成本降低了60%，而運送時效也大幅提升。
2022年，PowMr平臺大促中表現(xiàn)亮眼。相較2021年，PowMr在Lazada的銷量同比增長了10倍以上，而泰國站銷量更是猛增32倍之多。驚艷的業(yè)績也堅定了PowMr繼續(xù)在LazMall投入的決心，提振了整個團隊開拓東南亞的士氣。
*PowMr光伏屋頂
如果說，物流效率的提升是一種“務(wù)于實處”、摸得著看得見的服務(wù)力賦能。那么像虛擬試穿、虛擬試妝、小語種智能轉(zhuǎn)譯等技術(shù)創(chuàng)新，就是一種“務(wù)于虛處”、與購物體驗、消費心理相聯(lián)系的更微妙的賦能嘗試。
在Lazada看來，為品牌客戶提供更加具有參與感的消費體驗，是避免消費者在嘗試品牌產(chǎn)品時遭遇“失真”的一個有效途徑。因此，其研發(fā)團隊基于AI和AR的技術(shù)，推出了虛擬試穿和虛擬試妝的服務(wù)，允許消費者在買單之前，在線實時試用眼影、眼線筆、粉底、腮紅等美妝產(chǎn)品。
為了保障視覺效果的真實性，其技術(shù)團隊在算法上投入了大量精力，而這種投入也獲得了可觀的回報：服務(wù)推出之后，美妝類品牌訂單量提升了6.5倍，總銷售額也隨之增長了20%。
歸根結(jié)底，生意在于鏈接，而平臺的能力建設(shè)也是為了更好地將品牌商家與消費者聯(lián)系起來，而這也是Lazada重視品牌的平臺基因使然。
LazMall是Lazada旗下東南亞地區(qū)最大的線上品牌商城。在福布斯最具價值的消費者品牌中，有超過80%的國際大牌已入駐LazMall。2019年到2022年，Lazada旗下線上品牌商城LazMall月活買家數(shù)量增長超3.5倍；截至今年7月，LazMall各店鋪會員總數(shù)超過1300萬。
*8月31日，Lazada第四屆LazMall品牌未來論壇（BFF）在新加坡舉行
對有志于出海的中國中小品牌而言，LazMall顯然也是他們在東南亞對不二之選。如今，伴隨著站群模式、鋪貨打法逐漸步入歷史，東南亞電商市場似乎進入了自己的“后半場”。逐漸加碼的內(nèi)卷、日益激烈的競爭似乎成為了這片熱土上的新常態(tài)，依托白牌產(chǎn)品的性價比玩家們面臨著全新的挑戰(zhàn)。
但是機會窗口并未關(guān)閉，伴隨著市場競爭格局新一輪的洗牌和東南亞消費文化的重塑，這塊在海風(fēng)和季雨中快速成長的土地對出海品牌仍然具有著巨大的吸引力。而Lazada的愿景就在于為品牌商家提供一個足夠堅實的立足點，與他們一起開拓東南亞電子商務(wù)的未來。
文章來源：億邦動力
